Segundo Jonatas Mascarenhas (palestrante, organizador e consultor para restaurantes, bares e similares), o mix de marketing no processo de prestação de serviços se diferencia daquele aplicado à produção de produtos, devido à natureza intrínseca dos serviços.Enquanto o marketing tradicional está diretamente ligado aos 4 Ps (Produtos, Preço, Ponto, Promoção), o marketing de serviços adota uma abordagem distinta, contemplando os seguintes Ps: Pessoas, Prova Física e Processos.
Valorizando pessoas: a chave na prestação de serviços
A importância do elemento “Pessoas” é inegável, uma vez que a execução adequada dos serviços muitas vezes depende diretamente do comprometimento dos profissionais envolvidos.
É fácil perceber como valorizar as pessoas é essencial, especialmente em serviços que requerem interação direta dos colaboradores com o público. Pois a falta de treinamento e reconhecimento pode resultar na perda de clientes.
Segundo Cobra (2001) e Lovelock (2001), especialistas da área, a chave para aprimorar a prestação de serviços é investir em treinamento contínuo e implementar sistemas de incentivo que motivem as pessoas. Cobra destaca a importância de uma maior integração com o setor de Recursos Humanos, visando melhorar a qualidade do serviço através de um plano de marketing interno. Esse plano busca criar atratividade aos profissionais envolvidos no processo de fabricação de serviços, assim como um plano de marketing busca alcançar o público-alvo externo.
Dessa maneira, o colaborador é tratado como um “cliente interno”, e esforços são empregados para despertar a decisão de “compra” da missão da empresa em satisfazer seus clientes de maneira eficiente e espontânea.
Além das pessoas, o próprio cliente é parte integrante do processo de prestação de serviço, sendo sua presença fundamental para o desenvolvimento da atividade. Nesse sentido, a gestão da interação entre clientes e colaboradores torna-se indispensável. Como mencionado por Lovelock (2001, p. 23):
“Os clientes geralmente julgarão a qualidade dos serviços que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas a que estão prestando o serviço. Empresas de serviços bem sucedidas emprenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais”.
Portanto, o recrutamento e treinamento bem pensados agregam valor à prestação de serviços e melhoram a imagem da empresa perante os clientes.
A importância da prova física
Em relação à “Prova Física”, devido à intangibilidade dos serviços, é necessário incorporar elementos tangíveis que contribuam para a percepção positiva do serviço pelo cliente. Esses elementos físicos, também conhecidos como embalagem de serviços, incluem a aparência de edifícios, jardins, veículos, uniformes da equipe, mobília e a disposição geral dos ambientes.
Quando se trata de manter a excelência em um negócio de gastronomia no Rio de Janeiro, por exemplo, cada detalhe, incluindo a higiene impecável dos uniformes, desempenha um papel fundamental. Nesse contexto, contar com os serviços de uma lavanderia no Rio de Janeiro pode ser crucial para garantir a qualidade e a apresentação de sua equipe. Esses fatores tangíveis devem ser cuidadosamente pensados para transmitir uma imagem que esteja alinhada aos conceitos e vantagens oferecidos pela empresa.
Processos eficientes: a base do sucesso
No que tange ao “Processo”, dado o caráter transitório e subjetivo dos serviços, é de suma importância estabelecer e acompanhar cuidadosamente os processos envolvidos. Conforme Lovelock (2001, p. 22) ressalta, o planejamento adequado dos processos é crucial para o sucesso da prestação de serviços:
“A criação e entrega do produto aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem o cliente. Da mesma forma processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultam em baixa produtividade e dificulta o desempenho do pessoal da linha de frente”.
Nesse sentido, é essencial adotar características provenientes da produção de bens para a elaboração dos serviços, como a padronização e o acompanhamento dos processos. Ou seja, através de fichas técnicas, Pops (Planos operacionais padrão) e manuais de procedimento. Essa abordagem garantirá maior eficiência, qualidade e satisfação tanto para os clientes quanto para os colaboradores envolvidos no processo de prestação de serviços.
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